Badania jakościowe
Badania jakościowe są zwykle prowadzone na niewielką skalę i stosowane do testowania hipotez. W badaniach jakościowych bardziej liczy się to, że dane stwierdzenie zostało wypowiedziane niż to, ile razy się pojawiło. W badaniach jakościowych dąży się do poznania głęboko ukrytych motywacji grupy docelowej. Umożliwiają one uzyskanie wiedzy o (emocjonalnych) progach wrażliwości, barierach ("wąskich gardłach"), postawach, ocenach, pragnieniach i potrzebach danej grupy docelowej. Metody te są więc głównie stosowane w przypadku, gdy potrzebne są pogłębione informacje. W badaniach jakościowych stosuje się często tzw. techniki projekcyjne, które umożliwiają zadawanie pytań w sposób pośredni. Taka forma pytania ("nie wprost") zachęca badane osoby do przeniesienia (projektowania) swoich ukrytych lub nieuświadomionych motywów, przekonań, postaw i uczuć związanych z badanym przedmiotem. Podstawowe techniki projekcyjne to: skojarzenia z marką, skojarzenia ze zdjęciami, portret chiński, dokańczanie obrazków, psychorysunek, personifikacja, collage.
Wady i zalety FGI/IDI
Porównanie badań jakościowych z ilościowymi
Kiedy stosować
Gdy chcesz zrozumieć motywacje i potrzeby konsumenta, określić wizerunek marki lub produktu, przetestować reklamę lub opakowanie, wprowadzić nowy produkt na rynek, albo kiedy chcesz przewidzieć, co stanie się w przyszłości.
Typy badań jakościowych
# IDI - (pogłębiony wywiad indywidualny) - w celu dotarcia do najgłębszych potrzeb i motywacji, często ukrywanych
# IDI Mini
# FGI - (zogniskowany wywiad grupowy) - pozwala na dotarcie do motywacji konsumenckich oraz przetestowanie ich w grupie
# FGI - grupy równoległe
# Grupa dyskusyjna - gdy chcemy zbadać reakcję grupową oraz odnaleźć korzyści racjonalne
# Mini-grupa - umożliwia wszechstronne i pogłębione zrozumienie potrzeb
# Mini-grupa ekspercka
# Mini-grupa rodzinna
# Grupa ekspercka - pozwala badać trendy, przewidywać to co zdarzy się w przyszłości
# Grupa powtórzona - gdy chcemy określić racjonalne korzyści jakie daje produkt konsumentom oraz w jaki sposób jest użytkowany
# Wywiad rodzinny - pozwala na zrozumienie, jaką rolę pełnią poszczególni członkowie rodziny w procesie podejmowania decyzji
# ...inne, dostosowane do potrzeb Klienta
Badania jakościowe
Moderator: FrancisBegbie
Badania jakościowe
Stirlitz idąc przez Unter den Linden zauważył człowieka zamalowującego napis na ścianie.
Moderator - pomyślał Stirlitz.
Moderator - pomyślał Stirlitz.
Badania jakościowe
zwane też motywacyjnymi, skoncentrowane są na pojedynczych osobach lub małych grupach celowo dobranych osób i dotyczą na ogół czynników trudno wymiernych. Polegają na rozmowie osoby badanej lub niewielkiej grupy osób badanych z udziałem osoby prowadzącej badanie, inicjującej i sterującej przebiegiem rozmowy lub dyskusji na określony z góry temat. Badania jakościowe maja na celu wyjaśnić i zrozumieć motywy postępowania, dotrzeć do nie ujawnianych w sposób bezpośredni przyczyn zachowania, ustalić i zinterpretować głęboko ukryte przekonania i emocje. Udzielają odpowiedzi na pytanie "jak?, dlaczego?". Nie interesują nas liczby, lecz skojarzenia związane z markami lub produktami, motywy, które kierują zachowaniem konsumentów. Badania tego rodzaju pozwalają bardzo szczegółowo odtwarzać stereotypy, wzory myślenia, oceniania lub reagowania, sposoby wyrażania myśli, nieuświadomione motywy, zwyczaje i przyzwyczajenia.
Badania jakościowe stosuje się najczęściej, aby:
* wykryć przyczyny leżące u podstaw zachowania konsumenta, których nie można poznać przy stosowaniu pytań bezpośrednich,
* dokonać wstępnych badań rynku, kategorii produktów lub koncepcji przed przejściem do badań ilościowych,
* rozeznać nowy rynek lub rynek mało znany,
* uzyskać szersze spojrzenie i lepiej zrozumieć problem, w wyjaśnianiu którego zawiodły badania konwencjonalne,
* pobudzić aktywność twórczą, wykorzystując kreatywność uczestników do rozwoju koncepcji produktu czy reklamy.
Badania jakościowe są prowadzone przez badaczy doświadczonych i o specjalnych kwalifikacjach, wykorzystujących różne techniki zdobywania informacji, także projekcyjne np. w postaci testów skojarzeń słownych i wyobrażeń, niedokończonych zdań, opowiadania o czymś, listy zakupów, rysunkowe, ekspresji itp.
Przebieg rozmowy lub dyskusji jest rejestrowany, a zebrane informacje przedstawiane w formie raportu opisowego. Ponieważ badania jakościowe obejmują zazwyczaj niewielką liczbę badanych osób, ich wyniki nie są reprezentatywne dla szerszej populacji i na ich podstawie nie można przeprowadzać wnioskowania statystycznego.
Najczęstsze techniki badań jakościowych stosowane przez Pentor, to prowadzone z indywidualnym respondentem - wywiad swobodny i pogłębiony, dyskusje grupowe (tzw. zogniskowane wywiady grupowe) oraz obserwacja uczestnicząca.
zwane też motywacyjnymi, skoncentrowane są na pojedynczych osobach lub małych grupach celowo dobranych osób i dotyczą na ogół czynników trudno wymiernych. Polegają na rozmowie osoby badanej lub niewielkiej grupy osób badanych z udziałem osoby prowadzącej badanie, inicjującej i sterującej przebiegiem rozmowy lub dyskusji na określony z góry temat. Badania jakościowe maja na celu wyjaśnić i zrozumieć motywy postępowania, dotrzeć do nie ujawnianych w sposób bezpośredni przyczyn zachowania, ustalić i zinterpretować głęboko ukryte przekonania i emocje. Udzielają odpowiedzi na pytanie "jak?, dlaczego?". Nie interesują nas liczby, lecz skojarzenia związane z markami lub produktami, motywy, które kierują zachowaniem konsumentów. Badania tego rodzaju pozwalają bardzo szczegółowo odtwarzać stereotypy, wzory myślenia, oceniania lub reagowania, sposoby wyrażania myśli, nieuświadomione motywy, zwyczaje i przyzwyczajenia.
Badania jakościowe stosuje się najczęściej, aby:
* wykryć przyczyny leżące u podstaw zachowania konsumenta, których nie można poznać przy stosowaniu pytań bezpośrednich,
* dokonać wstępnych badań rynku, kategorii produktów lub koncepcji przed przejściem do badań ilościowych,
* rozeznać nowy rynek lub rynek mało znany,
* uzyskać szersze spojrzenie i lepiej zrozumieć problem, w wyjaśnianiu którego zawiodły badania konwencjonalne,
* pobudzić aktywność twórczą, wykorzystując kreatywność uczestników do rozwoju koncepcji produktu czy reklamy.
Badania jakościowe są prowadzone przez badaczy doświadczonych i o specjalnych kwalifikacjach, wykorzystujących różne techniki zdobywania informacji, także projekcyjne np. w postaci testów skojarzeń słownych i wyobrażeń, niedokończonych zdań, opowiadania o czymś, listy zakupów, rysunkowe, ekspresji itp.
Przebieg rozmowy lub dyskusji jest rejestrowany, a zebrane informacje przedstawiane w formie raportu opisowego. Ponieważ badania jakościowe obejmują zazwyczaj niewielką liczbę badanych osób, ich wyniki nie są reprezentatywne dla szerszej populacji i na ich podstawie nie można przeprowadzać wnioskowania statystycznego.
Najczęstsze techniki badań jakościowych stosowane przez Pentor, to prowadzone z indywidualnym respondentem - wywiad swobodny i pogłębiony, dyskusje grupowe (tzw. zogniskowane wywiady grupowe) oraz obserwacja uczestnicząca.
Stirlitz idąc przez Unter den Linden zauważył człowieka zamalowującego napis na ścianie.
Moderator - pomyślał Stirlitz.
Moderator - pomyślał Stirlitz.
Chiński portret
to technika personifikacji, czyli wyobrażenia produktu lub firmy jako osoby (wygląd, charakter, temperament, sposób i styl życia). Technika ta jest pomocna w identyfikacji trudnych do uchwycenia elementów wizerunku produktu lub firmy, a ponadto pozwala na poznanie postawy badanego wobec produktu (nawet jeśli ta postawa nie jest do końca uświadamiana i trudna do zwerbalizowania), pozwala na ekspresję emocji.
Collage
główną zaletą tej techniki jest to, że pozwala ona na zmniejszenie stopnia samokontroli respondentów, a co za tym idzie zmniejszenie wpływu stereotypów i norm społecznych, hamujących spontaniczne zachowania. Technika ta polega na tworzeniu przez badane osoby obrazów przedstawiających np. wizerunek marki lub usługi. Wyniki uzyskane dzięki zastosowaniu tej techniki pozwalają na pełne odtworzenie emocjonalnego obrazu produktu lub marki.
Brand Party Game
w tej technice respondenci dokonują personifikacji marek, a następnie wyobrażają je sobie na wspólnym przyjęciu. Dochodzi tam do wymiany zdań, ścierają się poglądy, argumenty.
W efekcie uzyskujemy projekcyjne informacje - po pierwsze, o specyficznych cechach przypisywanych produktom, po drugie, o relacjach pomiędzy poszczególnymi produktami, markami.
to technika personifikacji, czyli wyobrażenia produktu lub firmy jako osoby (wygląd, charakter, temperament, sposób i styl życia). Technika ta jest pomocna w identyfikacji trudnych do uchwycenia elementów wizerunku produktu lub firmy, a ponadto pozwala na poznanie postawy badanego wobec produktu (nawet jeśli ta postawa nie jest do końca uświadamiana i trudna do zwerbalizowania), pozwala na ekspresję emocji.
Collage
główną zaletą tej techniki jest to, że pozwala ona na zmniejszenie stopnia samokontroli respondentów, a co za tym idzie zmniejszenie wpływu stereotypów i norm społecznych, hamujących spontaniczne zachowania. Technika ta polega na tworzeniu przez badane osoby obrazów przedstawiających np. wizerunek marki lub usługi. Wyniki uzyskane dzięki zastosowaniu tej techniki pozwalają na pełne odtworzenie emocjonalnego obrazu produktu lub marki.
Brand Party Game
w tej technice respondenci dokonują personifikacji marek, a następnie wyobrażają je sobie na wspólnym przyjęciu. Dochodzi tam do wymiany zdań, ścierają się poglądy, argumenty.
W efekcie uzyskujemy projekcyjne informacje - po pierwsze, o specyficznych cechach przypisywanych produktom, po drugie, o relacjach pomiędzy poszczególnymi produktami, markami.
Stirlitz idąc przez Unter den Linden zauważył człowieka zamalowującego napis na ścianie.
Moderator - pomyślał Stirlitz.
Moderator - pomyślał Stirlitz.